“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一顆是什么味道。”說起打開盲盒的樂趣，一位盲盒消費者這樣說道。

為了能開出限定款、隱藏款，盲盒吸引不少忠實消費者追逐和購買。“盲盒經濟”帶動了新的消費風潮也引發市場持續關注。對盲盒的爭議伴隨著這項營銷玩法的推廣而擴大。

專家指出，盲盒的價格存在極強的投機性，在缺少公開、公平、透明的市場規則的情形下，暗藏風險及各類不規范問題。2021年1月26日，中國消費者協會官方網站發布消費提示指出，當前有的經營者產品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度;有的經營者將盲盒當作是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。中消協提醒廣大消費者要有風險防范意識，保持理性的消費理念。

“癮”：饑餓營銷催熱“盲盒經濟”

盲盒文化源于美國，興于日本。所謂盲盒，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，以其限定款的饑餓營銷方式，極大激發了消費者的購買欲和復購欲。專家認為，從宏觀消費環境來看，在當下物質高度豐富的時代，銷售已從販賣商品發展為販賣娛樂，“盲盒經濟”的熱潮也由此而來。

記者探訪杭州商超內多家出售盲盒的門店，像泡泡瑪特、19八3、酷樂潮玩、名創優品等，總能看到三三兩兩的人在柜臺前選購盲盒，一些書店的兒童區也出現了盲盒售賣機。

談及盲盒讓部分消費群體上癮的原理，“95后”玩家周睿瀚認為，首先，盲盒作品是大眾易于接受的可愛形象，市場上盲盒的價格在39至59元不等，是絕大多數人都能承受的價格。一套盲盒系列玩偶手辦少則幾個，多則數十個，品牌商為了增加盲盒愛好者的興趣，還會制作一些抽出概率更低的隱藏款和稀缺款。

隱藏款出現的概率極低，其設定很好地抓住了消費者心理。因此，盲盒愛好者、黃牛、中間商等抓住了盲盒玩家的“獵奇”心態，從中看出了商機，加入炒盲盒的行列。

一項問卷調查顯示，700人中有153人買盲盒是因為“熱炒，賺快錢”。同時，二手市場流動為盲盒帶來新價值，消費者一旦抽中隱藏款，在一些二手交易平臺交易價就能翻上四五十倍，即一個出廠價10元左右的盲盒，銷售價在30元至80元之間，在二手市場能被炒至幾千元。有數據顯示，僅在某電商平臺上，一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”，購買力最強的消費者，一年購買盲盒甚至耗資百萬元。

“盲盒玩偶于我而言，不僅僅是收藏，還有社交功能，我經常逛一些論壇，里面充斥著分享、炫耀、討論、交換，這就促使玩家不停收集，產生復購行為。”周睿瀚說。

值得注意的是，盲盒經濟的受眾，不乏涉世未深的未成年人身影，他們對市場風險的識別能力相對較低。因此，他們容易被刻意夸大的“中獎”概率吸引，不斷投入金錢去購買盲盒，以博得心儀的玩偶，或者在二手交易平臺上花高價購買盲盒玩偶，認為可以保值升值，其實成為了被套路收割的對象。

浙江凱旺律師事務所律師蔡湘南說，盲盒是“95后”特定群體圈層消費非常明顯的領域。對于年輕人而言，盲盒既是一種“社交貨幣”，也成為宣泄情感、釋放壓力的載體。盲盒的玩家里既有收集愛好者，也不乏“賭徒”和“炒客”。

“盈”：有企業凈利潤3年漲近300倍

在盲盒市場里，最引人關注的就是在港股上市的泡泡瑪特。根據其發布的招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%，連續兩年保持高速增長。2017年至2019年，公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，凈利潤3年暴漲近300倍。

“盲盒確實是從2019年前后火起來的。”資深盲盒玩家吳迪回憶說。

有調查顯示，2019年國內盲盒行業市場規模為74億元，預計2021年將突破百億元。在高毛利率、高增長、創新的銷售模式、新興的年輕潮玩市場等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場，前景可期。

“盲盒+”的營銷方式日漸成為風氣，以盲盒經濟為延展的商業模式也在多個行業被復制、借鑒。2020年以來，麥當勞、上海迪士尼等眾多商家都在營銷中引入盲盒概念。宜家、名創優品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產品，多家零售企業開始與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品進行品牌營銷。

近日，艾媒咨詢發布的《2020年中國盲盒行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，盲盒商家積極擁抱新渠道進行產品曝光和投放，盲盒市場需求旺盛，數據顯示，2020年12月上半個月，1688平臺盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數量同比增長300%;天貓海外盲盒消費增速同比增長400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業興起，形成了一個更加細分多樣化的產業新鏈條。

艾媒咨詢分析師認為，受驚喜經濟和社交情感需求等影響，中國潮玩受歡迎程度不斷上升，預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢。特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實體買單。但用戶對IP的喜愛帶有一定的偶然和隨機性，加上品牌忠誠度不高，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。此外，當前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創意和更加能觸動消費者的點，也很難提高用戶黏性。

“隱”：盲盒經濟不應成為“盲區”經濟

盲盒經濟不應成為“盲區”經濟。記者在黑貓投訴、聚投訴等平臺看到，涉盲盒投訴的問題集中在假冒偽劣、虛假宣傳、過期庫存商品、隱藏款延遲發貨等。“盲”盒不能“瞎”賣，更不能假借一個“盲”字來損害消費者權益。

“我的小孩偷偷拿著我的手機，通過天貓、微信小程序線上抽盒機，花了2000多元。我跟店家協商退款，但是商家明確盲盒一旦消費不支持退款。但線上盲盒機的存在，難道不跟游戲充值開卡一樣嗎?網絡抽盒機就像網上買彩票，一些小孩子根本沒有自控力，一下子就充值很多抽盒次數。現在只能認栽。”一位四年級小學生母親投訴道。

首先，盲盒交易日交易量變大，呈現證券化趨勢，一些經典、限量款玩偶大量涌入二手交易市場，價格暴漲幾十倍。這種價格的瘋漲，和之前紅火的炒鞋一樣。盲盒市場中，中間商可以購買囤貨抬高價格，人為制造稀缺性、誤導消費者等現象已成為盲盒二手市場的常態。

其次，操作黑箱化。一些玩家介紹，持續火爆的市場促生交易平臺，但由于交易平臺之間不可能存在完全的市場競爭，因此，玩家和平臺之間，小玩家和大玩家之間，易形成信息不對稱。在缺少公開、公平、透明的市場規則的情形下，一些交易平臺內的盲盒價格可能會在短期內被人為操縱。

中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林則指出了“盲盒熱”背后的隱患。盤和林認為，現階段盲盒的玩法并不公平，其隱藏款的出品概率都在企業手中，本身缺乏透明性。很多消費者購買盲盒，其成本并不確定。兩者之間的不平衡，導致了瘋狂燒錢行為和隱藏款炒作稀缺的行為。這和當年郵幣卡市場情況類似，甚至催生了造假產業鏈。

那些造假的盲盒流入市場，引發大量消費糾紛。有消費者反映一些商家“店大欺客”，消費者遇到質量問題只換不退;還有消費者反映商家售后效率低下，對消費者的問題一直拖延處理。有媒體報道稱，2020年12月，遼寧鐵嶺一位消費者在網上花295元購買了5個盲盒。收到快遞后發現，5個盲盒中有1個商品已明顯損壞，還有2個存在質量瑕疵。消費者當即與經營者溝通，要求對3個問題產品進行退貨。但經營者明確表示即便有質量問題也無法退貨，只能更換全新的備品。消費者表示不接受。

盤和林進一步說，商品盲盒與玩偶類有所不同，其不具有很強的情感價值，但商品盲盒往往用低價來進行營銷，更加激發消費者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對稱更為嚴重，在賺快錢的營銷導向下，很自然會伴生有產品質量問題，特別是隨著盲盒經濟從線下轉到線上，由于消費者維權的困難程度變大，更鼓勵了部分商家銷售假冒偽劣產品。

“另外，要警惕盲盒‘變種’的出現。”北京盈科(杭州)律師事務所律師甘海濱說，如果盲盒內產品的價值差距是非常明顯的，比如一些是石頭，一些是價值百萬的黃金，那么這種行為本身就偏離了商品售賣的基本范疇，會涉及非法發行彩票的非法經營甚至構成賭博類犯罪。

此外，記者在調查中發現，目前有部分盲盒還存在涉嫌詐騙等問題，有一些商家或個人借用“盲盒游戲”的名義，采用虛假、暗箱操作、以次充好等方法，騙取玩家的財物。例如“炒鞋”+“盲盒”的玩法，一位“95后”大四學生朱延鍇說，開過一個鞋子盲盒，發現鞋子就是假貨，但消費維權非常困難。

“盲盒最大的魅力在不確定性，最大的問題也在不確定性上。它的游戲規則需要透明，需要告別不確定性，避免模糊操作。”浙杭律師事務所合伙人姜海斌建議，應該明確對外公布獲獎的概率和游戲規則，并且這樣的概率不能偏離合理合法的范疇。對于“盲盒經濟”中存在的違法犯罪行為，則需要給它劃定比較明確的法律界線，只有這樣才能打消社會疑慮。

“應”：中消協建議盲盒消費應理性

艾媒咨詢的數據顯示，“95后”最“燒錢”的愛好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價在1000元以上。專家認為，盲盒消費主體是“Z世代”。如果沒有健康引導，會讓年輕人陷入亂花錢、“賭”等不好的心態。與此同時，目前盲盒購買不限年齡，并且部分第三方支付機構提供消費金融、分期還款等金融服務。

1月26日，中國消費者協會發布關于盲盒的消費提示，指出“盲盒經濟”存在過度營銷、虛假宣傳、產品質量難以保障、消費糾紛難解決等問題。

中消協認為，當前有的經營者產品本身并沒有過硬的競爭力，只想著蹭盲盒的營銷熱度;有的經營者將盲盒當成是“清庫存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長遠的口碑。這些行為不僅損害了消費者的合法權益，也擾亂了市場正常秩序，不利于行業的健康發展。

甘海濱表示，對于該種新業態，應當規范起來，規則要透明，規模應當控制，只有這樣該行業才能健康發展，否則將轉變成賭博行為或詐騙行為，必要時應針對其行業特點出具單獨的監管條例或者相關的法律規定，對交易不透明的經營行為、虛假廣告和產品質量問題及時查處。

盤和林認為，網絡盲盒的存在，需要杜絕數字技術對盲盒概率的黑箱操控。商家需明確注明盲盒的實際中獎率，監管部門對于標注的中獎率作不定期隨訪抽查，以確保中獎率屬實，保護消費者的知情權，防范消費群體變為“韭菜”。

浙江省社會學會會長楊建華認為，可以多方位家校聯動，引導青少年樹立正確的消費觀，使其知曉購買的風險，有必要提醒年輕人節制消費、避免成癮，同時，盲盒商家應在產品醒目位置主動提示相關售后服務標準以及年齡限制。另一方面，互聯網運營商應對每一款上線盲盒加強審核，防止包含低級內容的產品進入市場。

關鍵詞： 盲盒經濟 饑餓營銷