綜藝節目《乘風破浪的姐姐》溫度又升，昨晚在芒果TV內容更新后，APP播放次數超過10億。如今，姐姐們的商業效應正在不斷提升，30名參加節目的藝人選手不僅迅速席卷了所有社交和短視頻平臺，也開始沖進直播帶貨等領域。綜藝IP破圈新玩法，或許能給在線新經濟領域帶來一些新啟發。

短視頻平臺抖音無疑迅速意識到了“姐姐”的價值。節目開播一周后的6月19日，芒果TV就宣布與抖音獨家合作，每期節目錄制結束后，都有“姐姐”現身芒果TV在抖音上的官方直播間，為用戶推薦優選好物或者暢聊節目趣事。同時，節目錄制現場還開設專屬抖音的“番外直播間”，由此開創“綜藝+直播帶貨”的聯動新模式。

“這是剛起步綜藝節目與正在完善帶貨模式的抖音之間的雙贏。”業內人士認為，綜藝節目與抖音的合作，使其商業價值不再局限于播放量、點擊率、周邊購買等，在更大范圍的曝光下，變現渠道也更加多元。而同時，抖音直播帶貨模式更加清晰，今年平臺引進攜程創始人梁建章、科技名人羅永浩、娛樂明星陳赫等“帶貨達人”，助力形成“直播+垂直領域”模式，此次與“姐姐”IP的合作，也促進了平臺進一步將直播與文娛產業、女性產業融合升級。

目前在抖音上，“乘風破浪的姐姐”已經登上綜藝榜的第一名，相關話題共有51.7億次播放、11萬個商品。而抖音官方直播間“芒果TV好物”，從幾天前就開始為6月26日晚上的直播首播作準備，海陸、丁當、吳昕等藝人都特別錄制了預熱視頻。直播帶貨選在節目更新的當晚進行，從19時30分一直持續到次日凌晨，“趁熱打鐵”用意明顯，當晚直播后直播間粉絲量超過24.8萬，直播期間點贊量超過150萬。

記者看到，直播間里推薦的25款產品都是女性相關產品，包括各品牌化妝品、頸椎按摩儀、新西蘭蜂蜜、減脂飲料等等，許多商品折扣力度很大。業內人士分析，從選品用意來看，不同產品類別、不同價格區間的品牌，針對不同年齡目標用戶，意味著這場綜藝節目所面對的市場是巨大的。

與抖音相比，另一短視頻平臺快手的反應也很快。在抖音與芒果TV官方合作前幾天，快手便邀請節目里的當紅“姐姐”張雨綺和快手最強帶貨主播辛巴搭檔。兩人首次合作，交出了銷量超過100萬件、 金額2.23億的帶貨成績。當時記者觀看了這場直播，張雨綺在直播現場對貨品不熟、與辛巴互動并不默契，她多次拉低直播間商品價格，強行超額補貼給“老鐵們”，讓辛巴無可奈何地求助工作人員：“官方，這是你們請的代言人啊!”然而，不斷發生的意外插曲和強行砍價的過程，或許是誤打誤撞契合了快手616“正品超百億補貼”的主力營銷點。

對比，業內人士的評價是，作為618年中大促的主力出單日，6月16日這天各平臺對于流量的爭奪很厲害，抖音直播有陳赫和鹿晗、淘寶直播有薇婭和李佳琦，快手有張雨綺和辛巴。三者相比，張雨綺組的戰績不錯，其個人快手賬號憑借直播也漲粉300萬。而許多粉絲覺得，張雨綺在美妝領域大有潛力，在該領域選品也有較強發言權，是“姐姐”中的成功出圈者。

“姐姐”中的“電商玩家”不只有她。另一名選手伊能靜在近兩年里一共開了三家網店，2018年的淘寶店“米粒媽嚴選”、2019年的天貓店“伊能靜海外專屬店”、2020年的淘寶店“米粒媽育養”。“米粒媽嚴選”店鋪目前已有36.5萬粉絲，從去年6月到今年5月，銷售額超過2000萬元，店鋪主要銷售類目是美妝和身體護理品，以及其自創品牌面膜等。

盡管店鋪竭盡所能“蹭熱點”，首頁位置就有《乘風破浪的姐姐》和《婆婆媽媽》的宣傳海報，但一些粉絲還是覺得，店鋪定位不夠清晰、商品種類太多，與店鋪名稱呼應的母嬰相關類目產品非常少。業內人士建議，貨品上新應更有體系化，最好增設上新預告和營銷玩法，以此打出爆款單品。

同樣在《乘風破浪的姐姐》中表現出色、贏得口碑的“姐姐”吳昕，本身就是許多電商平臺的帶貨主播和MCN(多頻道網絡)機構股東。前幾年，吳昕參與成立公司，主要經營藝人經紀業務、網綜內容制作和網劇業務等，她在今年的“618”期間也作為明星嘉賓進駐京東官方直播間，分享自己的養生故事。目前借著節目熱度，她在小紅書已擁有超過600萬粉絲，幾乎每天都會更新自用好物及養生方法。

還有很多“姐姐”早已“出圈”或者借勢更進一步。但這檔綜藝節目本身以及選手們能否持續發揮商業價值，或許還需要更多新玩法。

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