《慶余年》熱播，在引發視頻網站會員付費制度大討論的同時，也激發了IP產業鏈價值重估的思考。在昨天舉行的第四屆中國新文娛、新消費年度峰會上，閱文集團聯席CEO吳文輝表示：“IP產業鏈進入價值回歸周期，IP開發也進入精品化、產業融合的新時代。文娛行業的下半場真正開始了。”同樣認同價值回歸理念的還有參會的阿里巴巴集團副總裁、優酷COO莊卓然。

IP產業回歸價值創造

從《長安十二時辰》到《慶余年》，縱然有流量小生“帶貨”，但內容創作的精品化已經成為大勢所趨。“過去一年，我們看到，在這個行業周期內，在泡沫消退、內外部環境的變局中，文娛行業逐漸進階：在內容制作上，粗放式時代結束，精品化成主流，頭部IP價值進一步釋放;在內容運營上，細分題材深耕成為新增量，深挖網文IP的粉絲經濟將成為大趨勢;在產業鏈運作上，行業從單體開發向多形態聯動、再向全產業鏈運營轉變。”吳文輝如此總結。

在莊卓然看來，在宏觀經濟換擋調速、行業監管趨于審慎、用戶期望不斷攀升的情況下，今天的影視行業處在劇烈調整期，而克服陣痛的唯一辦法是回歸價值、創造價值。而這同時也孕育著新的機遇。

2019年，從《東宮》《長安十二時辰》《鶴唳華亭》，到《這!就是街舞2》《這!就是灌籃2》，優酷推出了一系列精品劇和潮流綜藝。莊卓然堅信，長視頻的用戶需求沒有被取代，對手不是短視頻，而是自己。

“今天長視頻的問題，不是價值被取代，而是能夠兌現價值的業務模式和商業模式沒有真正確立起來。”莊卓然認為，會員第一、產業化、工業化是長視頻發展需要解決的三大核心問題。

“我認為在今天，以會員付費為核心的長視頻商業模式，是大致找對了路的——但受制于商業的成熟度、消費市場的培育和產業競爭格局，商業模式還需要調整優化。今天大家都有著各自的探索，3家會員都在上升，未來前景會進一步明朗。未來兩三年內，視頻會員市場會達到4個億。”

用戶共創重塑生產流程

機會與挑戰并存。面對用戶規模與要求的同步增長，更加準確把握受眾成為各大平臺競爭的焦點。在吳文輝看來，在IP孵化培育階段，網絡文學依然是最大的IP供給方。而網絡文學正呈現出破圈化、粉絲化和多元化三大趨勢，這正影響著文娛市場的未來走向。“社交共讀、粉絲社群、粉絲共創”是粉絲文化時代內容平臺最突出的3個特征，這讓作品從開端即自帶粉絲和文化屬性，通過拓展粉絲經濟與社區生態，作品的世界觀和粉絲文化得以凝聚，使IP的力量無縫連接到下游產業。

看重用戶需求、利用粉絲互動增加平臺吸引力，優酷的實踐已經頗具成效。今年2月19日22點，優酷獨播劇《東宮》響應網友呼聲，給第10集“跳忘川”的名場面換上了新的背景音樂，此時距離該集初次上線僅一天之隔，迅速被贊上熱搜。8月11日，《長安十二時辰》舉辦提前解鎖大結局活動，并在參與度最高的12城舉辦線下提前觀影，800多位會員的名字被寫進片尾字幕，成為用戶深度共建IP影響力的縮影。

與這些調整相對應的是優酷用戶的高速增長。今年11月，優酷平臺日活躍用戶數同比增長20%，會員同比增長62%。

莊卓然認為，隨著經濟發展，中國的文化熱潮正在形成。此前《戰狼》《紅海行動》等影片就是一個信號。而《長安十二時辰》對于張小敬這樣的小人物塑造的成功，也正是呼應了這種文化需求。與此同時，多元化圈層、社群的興起，正在驅動受眾構建自己的生活方式和文化主張。

面向未來，優酷用“小、真、正、大”，即“小人物、真英雄、正能量、大情懷”來概括自己的內容價值觀。據透露，優酷自制合制的投入比例將進一步上升。“優酷會繼續通過自制合制、股權投資的方式，與影視公司一起成長。”莊卓然表示。

變現渠道多元化

今天的網絡視頻行業，無論從產品鏈、資金鏈還是信息鏈看，平臺都處在溝通上下游、形成供給側與消費側協同價值的樞紐位置，這意味著除了會員付費，平臺的變現渠道也將日益多元。

除了影視化外，IP在動漫、游戲甚至消費領域的變現機會已經受到平臺關注。以閱文為例，《全職高手》在跨界營銷領域已經率先取得突破，先后與麥當勞、中國銀行、伊利等多家企業合作，深入新消費、新文化領域。而近期大熱的《慶余年》則被視為閱文在國內男頻(“男生頻道”的簡稱，指大多數男生愛看的網絡小說頻道)IP改編的重要嘗試。

據吳文輝介紹，《慶余年》由閱文集團、新麗傳媒、騰訊影業聯手規劃IP聯動開發，改變了以往孤立的IP開發模式。各方以精品內容為出發點，聯動原著、制作方、播出平臺進行整體規劃確保品質。“這也是我們此前收購新麗的核心要旨，閱文以更快的速度進入了IP運營下游市場，隨著與新麗傳媒深入整合，閱文在版權源頭的梳理能力和改編參與不斷加強，確保IP不斷價值始終被提升，而不是被消耗。”吳文輝坦言。

而置身于阿里經濟體的優酷平臺優質IP，也會帶動阿里經濟體各項業務數據的提升。據莊卓然介紹，餓了么、盒馬、淘寶數據顯示，《長安十二時辰》的熱播，帶動水盆羊肉訂單量上漲180%、書旗小說原版電子書閱讀增長610%，還帶動了飛豬大麥上西安旅游演出購買數量的增長。而《這!就是街舞》的毛巾、筋膜槍等衍生品售賣，以及相關的線下授權，也為節目創造了多元收入。

面向未來，吳文輝預測，國產動漫將成為中國故事的下一個承載點。隨著Z時代(泛指1996年以后出生的人群)對國產動漫的熱愛度不斷提升，閱文將繼續加大對動漫行業的布局。

莊卓然則看重技術帶來的新機遇。“可以預見，5G時代，隨著內容與科技的融合，網生內容形態將迎來真正的爆發。”莊卓然介紹了優酷正在研發的6DoF立體視頻、變屏視頻和互動視頻。他認為，5G時代，科技創新將帶來新浪潮運動之后又一場鏡頭語言的革命。其中，交互性的提升會改變內容生產者和觀眾的權力關系，讓觀眾獲得前所未有的自由度。(記者 溫婷)

關鍵詞： IP產業回歸價值創造