阿里正在轉向。

11月29日晚，前華納音樂、環球音樂中國區市場總監相征發布微博稱，蝦米音樂將于明年1月份關閉。隨后，引起熱議。對于關閉傳聞，阿里態度顯得曖昧，“不予置評”，是其對21世紀經濟報道記者的回應。

雖然大波蝦米粉絲聽聞消息后表示，舍不得，但客觀上，他們已越發小眾，甚至被忽略。Trustdata數據發布的10月移動互聯網全行業排行榜顯示，當期，酷狗音樂月活為1.695億，環比增長3.21%;QQ音樂月活8598萬，環比下降1.97%;酷我音樂月活6132萬，環比增長2.97%;網易云音樂月活5379萬，環比增長8.80%。前三名均為騰訊系，蝦米音樂則并未上榜。曾經，蝦米音樂站在了用戶“鄙視鏈”頂端。

低月活的另一面是高虧損。財報顯示，截至9月，蝦米音樂所屬的創新業務事業群經營虧損達到42.83億元，去年虧損額為28.65億元。此前阿里港股招股書顯示，創新業務還包括高德地圖、釘釘、天貓精靈等。另據阿里CFO武衛在財報會上透露，該業務群還包括達摩院及其下設16個實驗室。

阿里并不是沒有在音樂上用過心。2013年，阿里全資收購蝦米音樂，2015年，成立音樂集團，高曉松、宋柯分別出任董事長、CEO，蝦米、天天動聽等阿里旗下相關音樂業務全面整合。但蝦米卻在一輪輪整合中，逐步遠離市場中心，特別在版權大戰中，完全落后。據極光大數據顯示，2019年，蝦米音樂的市場滲透率僅為1%，月活僅為500萬。

蝦米創始人王皓是阿里最早一批程序員，隨后選擇創業，在音樂行業看不到盈利模式下，將蝦米賣身，重回阿里。2016年，王皓離開蝦米，加盟阿里旗下社交產品釘釘團隊。“現在行業現狀已經荒誕到令人發指。”這是他的臨別贈言。

2019年9月，網易云音樂獲得來自阿里巴巴、云鋒基金等共計7億美元的融資，控制權依舊在網易創始人丁磊。此后，雙方開始頻繁業務合作。

驕傲如阿里，在“集權”失效后，開始嘗試松手。

“焦慮”

音樂對于阿里重要嗎?問題實質是文娛產業對阿里的戰略意義。

2012年，阿里集團內部曾有過一次關于“未來10年、20年中國最需要什么”的主題大討論。創始人馬云自問自答，“10年后，中國人最缺什么?Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)。”

馬云這一說法背后，是阿里貫穿始終的流量焦慮。實際上，阿里擁有變現價值最高的電商流量，但這與營收規模接近的騰訊相比，并不在一個層面。

充沛流量，給了騰訊氣定神閑空間。微信廣告變現空間猶在，甚至還孵化出了拼多多，這家新巨頭，給阿里沉重一擊。

字節跳動崛起，更加重阿里焦慮。據騰訊新聞，抖音今年廣告營收目標超過900億元，該機構還引用知情人士分析稱，抖音2020年國內營收或能達1300-1500億左右。

抖音電商對外公布的11·11銷售戰報顯示，抖音電商直播總時長為2700萬小時，累計看播UV126億，單場同時在線看播用戶量最高428萬，最終實現單場GMV破千萬直播間100個以上、破百萬直播間為1383個，平臺整體支付口徑成交額累計187億，其中，11月11日單日成交額突破20億。

6月上旬，字節跳動正式成立以“電商”命名的一級業務部門。以統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，這意味著“電商”已明確成為字節跳動的戰略級業務。10月起，抖音電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接，同時，字節跳動取得合眾易寶支付牌照，從用戶(日活6億人)、商品(抖音密集拉攏在淘寶、拼多多起家的傳統制造產業帶，與當地電商協會合作招商)、支付等環節打通并形成抖音電商閉環。

“流量上游往下走，難度遠遠低于電商往上走。我們也不得不變成流量來源。”有京東相關業務負責人向21世紀經濟報道記者坦承。

對阿里來說，字節跳動不但搶走了重要廣告營銷收入，更開始向電商入侵。這是不可容忍的，防守失效后，只能進攻。

此外，隨著線上流量見頂，阿里獲客成本激增。財報顯示，其獲客成本已從2015年的150.4元/人漲至2019年的530.4元/人。不論從未來戰略，還是當下業務，阿里都必須尋找新的流量來源。

這種情況下，鑒于伴隨性質，依舊具有相當增長空間的音樂流量是阿里不可放棄之地。只是路徑變了。

“松手”

2019年，阿里入股網易云音樂，成為這種變化開始。

該輪7億美元融資，為網易云音樂B2輪融資，當時，網易方面特別強調，融資后網易仍單獨享有對網易云音樂的控制權。

2017年4月，網易云音樂完成7.5億元A輪融資。2018年11月，網易云音樂完成超6億美元B輪融資。上輪融資中，投資方包括百度、泛大西洋投資集團、博裕資本等，百度為戰略投資方。另據21世紀經濟報道記者多方了解，前述融資后，阿里在網易云音樂的持股量，高于百度。

投資網易云音樂背后，是蝦米音樂持續落后，乃至整個阿里大文娛，都難見起色。以阿里大文娛最為王牌的優酷為例，已被甩出第一陣營。

這與阿里“集權式”控制相關，強渠道文化，并不適應文娛產業。以蝦米為例，掉隊的外部原因是，在版權大戰中全面落后，但實質原因為，外來管理層并不真正理解行業，重心偏移。以阿里體量，能夠很快砸出水花，但也會往錯誤道路越走越遠。

阿里對外投資選擇基本控股，這保證了其對新主體的控制力，但也失去創始團隊。2013年，在阿里新一輪組織架構變動中，分散在各事業部的投資部跟隨獨立的阿里資本一起劃歸到了“集團投資部”，并從2014年開始徹底拋棄了“財務投資”的職能，轉向更偏向中后期、更傾向占股比例更大的“戰略投資”，并堅持控股型投資。包括餓了么、銀泰、優酷、蝦米音樂等案例。

“控股”的選擇，與阿里行業格局息息相關。“數據太重要了，只有完全控股，才能夠放心分享。渠道也很重要。”有阿里中層告訴21世紀經濟報道記者，他以阿里完全收購銀泰百貨前后雙方的合作深度，生動說明這一邏輯。

但這在文娛產業并不奏效，在強調“人性”的文娛行業，渠道作用被大大消減，阿里也從來不是最大渠道。這成為阿里文娛尷尬位置原因之一。

由是，對于無法放棄的流量上游，阿里開始選擇“松手”，接受參股模式。進度之一是，網易云音樂與阿里88VIP達成戰略合作，網易云音樂黑膠VIP年卡權益加入88VIP年度生態權益包。這為雙方形成很好互補。

此外，在長視頻上，阿里也在做類似探索。11月16日，芒果超媒公告控股股東征集轉讓部分股權進展，截至公開征集截止時間，控股股東芒果傳媒收到阿里創投1家意向受讓方以有效形式提交的申請材料。這筆協議轉讓的總規模將超過62億元。另據三季報披露，當前芒果傳媒持股64.20%，一旦該交易達成，阿里將成為芒果超媒的第二大股東，控股權仍掌握在芒果傳媒手中。

阿里入股背后，是芒果超媒電商夢。“在5G時代，下一個視頻化的互聯網行業就是電商，而視頻和內容則是馬欄山人最大的優勢和護城河。目前電商平臺正面向廣電集團內部召集組建一支500多人的精銳戰隊，充分發揮廣電團隊內容創作能量，圍繞人、貨、內容三大要素搭建電商平臺。”近期，湖南廣播影視集團董事長、芒果超媒董事長張華立撰文稱。對阿里來說，強勢內容平臺，也將補足其流量缺口。

“控股”還是“參股”只是形式，從這一點看，阿里依舊是一家靈活的巨頭。

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