1月5日，年輕人在江蘇蘇州雙塔市集購物。2019年，該市集經過升級改造后煥然一新，成為網紅打卡地。

新華社記者 季春鵬攝

2019年12月4日，廣西欽州市靈山縣的農民網紅甘有琴(左一)在直播中。2018年，她通過視頻直播銷售荔枝超過35萬公斤。

新華社記者 曹祎銘攝

染衣、釀酒、織布、古法造紙、制作胭脂口紅……最近，一個叫李子柒的姑娘，把傳統文化和田園生活拍成視頻上傳網絡，引發海內外網友關注。目前她在Youtube(一家海外短視頻平臺)上的粉絲數近800萬，100多個短視頻的播放量大都在500萬以上。

而隨著李子柒的走紅火起來的，還有她所代表的一個互聯網時代的獨特群體——“網紅”以及隨之而來的“網紅經濟”。

網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的經濟現象，意為網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體進行營銷，將粉絲對他們的關注度轉化為購買力，從而將流量變現的一種商業模式。

作為互聯網時代下的產物，中國的網紅經濟在發展中迎來了爆發點。其背后所能帶來的收益，龐大得超乎想象。“中國是全球網紅經濟的發動機，也是世界第一網紅經濟國。”德國自由大學網絡經濟學者特洛伊卡·布勞爾這樣認為。在網紅經濟迅猛發展的背后，折射出的是中國經濟發展帶來的強大活力和中國市場的巨大潛力。

網紅經濟的規模效應

2019年，很多網絡紅人在經濟上取得的成就，刷新了人們對“網紅”這一概念的認知。李佳琦、李子柒等“網紅”頻頻“出圈”，受到人們的廣泛關注，“網紅”的社會認同度也在進一步提升，許多網紅“賣貨主播”的身份更是得到廣泛認可。

“網紅經濟”到底有多賺錢?相關大數據交易平臺的統計顯示，2019年網紅李佳琦賺的盆滿缽滿。一些公司的凈利潤可能不及一名“網紅”。

2018年網絡購物用戶規模達6.1億，龐大的用戶基礎促使網紅電商市場呈倍數級增長。2019年“雙11”，網紅直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商家中有超過50%的收入都通過直播獲得了增長，帶動成交額近200億元。

從目前的行業實踐看，網紅經濟主要有3個盈利來源：直播平臺上粉絲打賞、社交媒體上植入品牌商廣告、電商平臺上向粉絲銷售商品。無論哪種模式，“人紅好賣貨”都是“網紅經濟”變現的普遍路徑。

誕生于2016年的淘寶直播，歷經3年的迅猛發展已然在流量市場占據了不可低估的分量。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平臺2018年月活用戶同比增長100%，帶貨超千億元，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬元的直播間超過400個，已然創造了一個千億元級的市場。淘寶直播不僅帶動了女性、農民就業，還為各行各業創造了人人可參與的新就業模式。

目前，網紅帶貨和網紅自主電商已經覆蓋服裝、美妝、美食、母嬰、汽車、日用品、數碼等消費品類，越來越多的品牌開始和網紅合作，甚至著力于培養屬于自己的網紅。通過網紅推銷自身品牌或產品的方式日趨受到各大廣告主的青睞。愿意借助網紅發布自身品牌的廣告主已經從傳統的美妝、服飾等行業擴展至汽車、金融等領域，廣告主的預算也在不斷提高。

網紅經濟為何走紅

在中國，網紅經濟有著充分的社會基礎。根據百度的《“95后”生活形態調研報告》，中國“95后”人口約為1億。他們從小與互聯網為伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過70%的中國“95后”消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。

互聯網經濟的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期內獲取巨大流量成為可能。一段“魔性”的表演、一曲動人的歌唱，在互聯網的助推下，都可能讓一個默默無聞的人躍升為網紅。

中國的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來了宏觀環境的變化。同時媒體溝通環境、企業廣告、消費者也都發生了變化。上海交大安泰經濟與管理學院市場營銷系副教授周穎認為，網紅經濟重構了“人貨場”，從“人—貨—場”變成“貨—人—場(線上)”;重構了需求路徑，從“需求—產品—消費”，到“內容—需求—消費”;重構商業邏輯，從“找對人”“用對貨”“去對地”，變成邊看邊買“所見所得”;重構傳播模型，從賣產品到賣信任。此外，還重構了營銷模式，發展出“跟著買”“種草”(向粉絲推薦產品)的營銷。

新浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實最近幾年真正成功的網紅，沒有一個是做大眾內容的。他們都是先構思產品定位，然后精準定位目標受眾，針對這些人做他們喜歡的內容漲粉，而后做出產品。”

這段評論指出了網紅經濟的核心。網紅們的終極目標并不是要贏得流量，而是要用流量來變現。從這個目的出發，他們首先要做的，就是針對目標用戶的偏好來設計自己的形象、策劃自己的表演，從而在他們心中創建一個“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其目標用戶是年輕白領女性，那么他就要盡力把自己塑造成為“口紅一哥”，然后根據女性的心理，設計出一些直擊其心的推銷詞。

合乎規矩才能長久發展

通過教育培訓規范網紅行為，是促進網紅經濟健康良性發展的舉措之一。

2019年，哈爾濱一家高校開設“網紅培訓班”的新聞引發了關注。2019年12月21日，哈爾濱科學技術職業學院啟動了“新媒體主播人才培訓”項目，該培訓通過政策法規、文化素養、專業技藝等綜合素質的系統學習，提升新媒體主播的法律意識和規范意識。

學校將于2020年2月發布招生相關通知，培訓考試合格后，學員將獲得由文化和旅游部人才中心頒發的合格證書。據了解，該校是黑龍江省第一家開展新媒體主播人才培訓的院校。學校相關負責人表示，將利用此次機會和平臺為凈化網絡環境、提升個人素質、促進職業發展貢獻力量，共同推動新媒體主播行業的發展。

國家文化和旅游部人才中心主任李立中認為，在共同合作的基礎上，一定能培養出一批具有“法律法規、文化素養、專業技藝”等綜合素質的新媒體主播人才。

這并非文化和旅游部人才中心首次聯合高校推出新媒體主播培訓班。早在2018年6月，由文化部文化藝術人才中心(現文化和旅游部人才中心)聯合中國傳媒大學鳳凰學院在上海開設了新媒體主持人(網絡主播方向)培訓班，包含電競職業選手、主播、解說在內的專業人才及明星經紀、內容制作、主播運營等50余人參加了培訓。

除了培訓之外，加強內容監管和規范市場行為也是促進網紅經濟健康發展的應有之義。2019年1月9日，中國網絡視聽節目服務協會的官網上發布了《網絡短視頻平臺管理規范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，進一步規范了短視頻傳播秩序。

2019年9月至2020年12月，最高人民檢察院、國家市場監管總局、國家藥品監督管理局在全國聯合開展落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。在專項行動中，三部門對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。對受眾廣泛的食品，進行重點排查，發現不合格食品立即進行立案查處。處罰信息依法向社會公開，對有問題、有隱患的食品予以及時曝光，從而讓每一個消費者都能心中有數，放心安全地享用美味。

當前，“網紅經濟”正在顛覆傳統的消費場景，為消費者帶來更為多元化和個性化的購物體驗。不過，說到底，“網紅經濟”本質還是實體經濟領域在互聯網上的折射，不可能脫離市場規律而發展，當然也就不能少了完善的市場監管。因此，要實現“網紅經濟”的長遠發展，還是要及時將其納入法律法規的監管之中，以更好地發揮其對實體經濟的帶動作用。(楊俊峰)

關鍵詞： 中國 網紅經濟發動機