文/圖 廣州日報全媒體記者倪明

國家統計局發布數據顯示，2019年1-11月，社會消費品零售總額達372872億元，同比增長8.0%。其中，化妝品在前11個月累計消費超過2700億元，同比增長12.7%，增幅僅次于日用品。化妝品消費正從彈性消費向剛需消費轉變，消費群體也在不斷壯大。

記者連日走訪發現，成熟的產業鏈基礎，對95后消費群體的清晰認知，以及互聯網營銷的發展，推動廣州一批新型互聯網+國產美妝品牌崛起成為新消費趨勢下新國貨的代表，也成為廣東省美妝產業轉型升級的新樣本。

打造國貨美妝“爆品”

三年成為電子商務“獨角獸”

近日，由廣州市科學技術局指導，廣州市科技創新企業協會和《快公司Fast Company》聯合主辦的發現廣州“獨角獸”創新企業活動公布最新成果，廣州逸仙電子商務有限公司(下稱逸仙電商)等13家企業入選2019年廣州“獨角獸”創新企業榜單，創歷史新高，其中逸仙電商是唯一入選的電子商務企業。

就在上周，逸仙電商在上海設立新零售總部，未來幾年里，新零售板塊將會是逸仙電商增長速度最快的業務板塊。

這家2016年由三名中山大學校友聯手創立的電商“獨角獸”，總部位于廣州市海珠區琶洲人工智能與數字經濟試驗區，是近年來廣州本地孵化、培育并且高速成長的互聯網創業公司。

其中，完美日記(Perfect Diary)是逸仙電商于2017年4月上線的首個彩妝品牌。目前品牌擁有涵蓋彩妝全線超過700款單品。2018年，完美日記成為“雙十一”彩妝品類首個銷售額破億元的品牌。2018年“雙十二”，完美日記成為彩妝銷售第一名，自此，每月蟬聯天貓彩妝銷售冠軍。2019年，完美日記成為史上第一個登上天貓雙“十一”彩妝榜首的國貨品牌，包攬天貓2019全年大促銷售冠軍，全網粉絲超過2000萬。2019年6月，天貓公布的一份調研報告顯示，完美日記是00后粉絲占比排名第二的國貨品牌，僅次于華為。

線下的探索也逐漸推進。2019年初，完美日記首家旗艦店在廣州正佳廣場開業。目前，完美日記已在全國各地陸續開設了40多家線下體驗店，進駐華南、西南、西北、華東、華中等區域，走到深圳、上海、蘇州、西安、長沙、武漢、成都等20多個城市的消費者身邊。最高峰時，一天就有4家完美日記門店同時開業。逸仙電商的計劃是，2020年開設200家完美日記門店，至2022年，門店總數超過600家。

現象級增速背后

要做一家有“芯片”的美妝企業

廣東省化妝品年產值占據全國總量的七成，但過去卻困于國際品牌代工、國產品牌低劣的印象中。近兩年，以完美日記為代表的新國貨品牌，借助天貓、小紅書、B站、抖音等互聯網新平臺，以高品質、好設計的產品，貼近用戶需求的姿態，得到95后消費群體的追捧。

“混配是珠三角地區制造業的產業特征，包括化妝護膚品，珠三角的混配在全國排第一。”廣東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志云表示，受益于珠三角接收信息的便利性，早期廣東省美妝產業起來得快，產業鏈下游端的產品和配方方面有比較強的優勢。

以完美日記為例，其團隊有寶潔(SKⅡ、Olay的母公司)、歐萊雅、悅詩風吟、以純服飾等跨越美妝界和時尚界的行業經驗。熟知美妝供應鏈和傳統門店渠道的運營模式，既能規避美妝產業過去存在的一些問題，如研發和用戶需求的割裂、傳統線下渠道成本高昂等，又能將自身的產業優勢放大，如基于混配的區域產業特征保持產品的快速迭代。

據逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯介紹，完美日記現象級增速的背后，產品力是構建其品牌護城河的核心。

從產品開發來看，與傳統品牌相比，完美日記擁有大量跟消費者直接互動的機會，各個環節都與消費者深度溝通，每個消費者都可能是產品設計師。

從生產端來看，逸仙電商正在籌備打造化妝品生產基地，自建工廠，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產基地。同時，加大投入自主研發，包括配方研發、改良、升級，聘請頂級研發專家，打磨更多更好的產品。

在品控方面，逸仙電商加大投入打造自己的質量體系，覆蓋產品原料、生產、運輸全生產周期。2019年11月，逸仙電商與通標標準技術服務有限公司(SGS)簽署了戰略合作協議，在質量管理、產品評價、技術法規等領域深入合作。

逸仙電商負責人表示，逸仙電商將繼續扎根廣州，堅持從單品牌向多品牌全品類發展、線上和線下聯動的新零售兩大發展方向，全鏈路為企業發展保駕護航，以產品力構建品牌護城河——做一家有“芯片”的美妝企業。

關鍵詞： 化妝品 消費