今年的“雙11”來得比以往早一些。

10月20日晚上，李佳琦、薇婭就開始做預售直播。在李佳琦“今晚千萬別早睡”“買它買它”、薇婭“瘋了，搶瘋了”的吶喊之下，白天努力打工養家的打工人，晚上變成了即便“琦困無比”還堅持買買買的尾款人。

這是今年的新玩法。“雙11”在10月21日就啟動第一輪預售，在10月21日到11月1日之間，所有活動商品均為“預售”，消費者在支付定金后，還要在11月1日-3日支付完尾款。11月11日為第二波，規則照樣是先付定金再付尾款。

面對這個新玩法，打工人二話不說就是買。在10月21號晚上那近8小時的預售直播里，李佳琦直播間觀看量達到1.6億次，預售了126款產品，而薇婭直播間觀看量達到1.49億人次，預售了149款產品。淘寶直播定金GMV排名顯示，兩人GMV合計超過70億，銷售訂金超10億元。

但拼完手速、網速，給了訂金之后，購物大戰其實才剛剛開始——從今天11月1日開始，訂金人就要付尾款了。

俗話說，定金一時爽，尾款火葬場。給幾十塊錢的訂金時，感覺自己什么都買得起，一出手就買下躺了一整年的鎮車之寶。只有在輪到付尾款時，才想起來，打工才是最穩賺不賠的投資。

那么，問題來了：為什么今年“雙11”會搞出來兩輪預售?是因為往年一輪預售還收割得不夠多嗎?

阿里第一次搞“雙11”是在2008年，那時候天貓還叫淘寶商城，“逍遙子”張勇說“想讓消費者每年好好玩一次”，選在11月，是因為正處于衣服換季，但10月有國慶、12月有圣誕節，最終選在了11月11號。

第一年的“雙11”只有27個品牌參加活動，賣出了5200萬的貨。在接下來的10年里，成交量被拆分出越來越多的數字，例如第一分鐘成交多少，第一小時成交多少等等。到了后來，為了進一步推高成交額，平臺開始發紅包，還推出了預售制度，11月1號下訂金，11號付全款，然后把11天的收入都算成“雙11”的成交額。

除了越來越長的預售時間，“雙11”的優惠規則也變得復雜。在五六年前，“雙11”規則還是比較簡單的，各大店鋪直接標出當天的折扣價，頂多再加一些滿減優惠，消費者只要能掌握小學級別的四則運算就能搞清楚怎么買東西便宜，然后提前三五天把想買的東西丟進購物車，到了11號晚上買下鎮車之寶。

但從2018年開始，“雙11”的優惠規則就從直接打折變成了“優惠券”、”跨店滿減”、“定金尾款”、“天貓蓋樓”、“返現”等等，讓網友苦笑，調侃淘寶這是請了江蘇省數學卷出題老師葛軍去做策劃了。

預售時間變長，優惠規則復雜，是因為有兩件事情變了：(1)隨著智能手機、移動支付的普及，移動互聯網的用戶規模紅利消失殆盡;(2)網購占社會消費品零售總額比例從2009年的2%，增長到2018、2019年的20%左右，增速跟以前相比放慢了。

行業蛋糕的增長速度變慢了，挖掘更深的增長動力就提上了議事日程。就拿優惠規則從小學題變成奧數題來說，其實就是一種“價格歧視策略”，因為摸透復雜的規則很耗時間，并且滿減優惠可以讓消費者為了湊單而買一些本來不打算買的東西，平臺和商家用這種方式能夠成功區分“有錢”和“有閑”的顧客，給他們推送不同價格的產品。

但這個趨勢，在今年戛然而止。今年不僅預售分開兩輪，而且優惠玩法也重新變得簡單了。

以天貓平臺為例，今年天貓平臺以超300億元現金補貼(規模是去年的2倍)以及養貓瓜分20億紅包方式，代替了購物津貼、蓋樓等玩法。在具體操作中，滿300元就減40，比去年滿400減50的門檻低一些。此外，今年至少有25萬個品牌、500萬商家參與，打折商品數量將超過1400萬款，是去年的1.4倍。

連天貓都變簡單了，拼多多就更不用說了，簡單粗暴的百億補貼沒停過，售價不一定是最便宜，但一定能讓人感覺最便宜。

電商平臺不是活雷鋒，“雙11”玩法的變化，當然不是它們良心發現，要割資本主義韭菜來補貼中國消費者。在預售分輪次、優惠變簡單的背后，是今年整個零售生態的巨大變化。

2012年，CCTV舉辦中國經濟年度人物頒獎典禮，請到了馬云、王健林。馬云說，10年后電商將取代傳統門店。剛坐上中國大陸首富寶座的王健林聽了覺得不爽，立刻還擊：如果電商10年后在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他給我一個億。”

這場打賭，在1年后隨著王健林說這不過是“玩笑”，而逐漸被人遺忘。但其實直到2019年，電商占零售市場的比例大概也就在20%出頭，離50%還很遠。

但這種局面，在今年發生了巨大變化。疫情對門店生意造成了巨大沖擊。很多門店要么歇業要么直接掛了，接過它們份額的，正是電商。

在本次“雙11”之前，根據國家統計局數據，在“618”的大促銷影響下，今年二季度整體網上實物零售額占總社零額度占比達到歷史新高的29%。也就是說，電商的份額從2%到20%花了10年，但從20%到接近30%，只花了幾個月。

其中，線下轉線上最明顯的可能是化妝品。由于歐美疫情深重，國際大牌在歐美市場的銷售業績可以說是被砸出了一個隕石坑。例如雅詩蘭黛，2020財年4季度(即自然年的今年2季度)在美洲的收入同比跌幅超過50%，在歐洲中東非洲的收入少了40%，唯獨是在亞太區還有10%以上的增長。

這種增長，是用在電商渠道、免稅渠道上的瘋狂打折換來的。例如小棕瓶六代，在電商平臺上，100ml的最低售價一度低于500塊，而且還送贈品。此外還把庫存調到香港、韓國然后用免稅渠道做促銷。

在外國大牌化妝品玩命促銷的背景下，直播電商才火爆了起來。根據阿里在投資日披露的數字，今年上半年，直播覆蓋商家數同比增長220%，覆蓋人數同比增長超過8倍，直接帶動了淘寶直播的成交額達到3000億。像剛切入電商業務的抖音、快手，也預期在今年做到超過2000億的成交規模。

更重要的是，在國內疫情消退后，線下門店也沒有搶回太多份額，電商依然高速增長。1-9月份，全國網上零售額80065億元，同比增長9.7%，比1—8月又提高了0.2%，占社會整體零售的份額還有25%，而去年同期才21%。

總之，在后疫情時代，電商行業局面很簡單：一下子多出來5-10%的份額，幾乎可以再造半個阿里了，當然要搶占。

新一輪的電商大戰也就此拉開帷幕。

電商平臺和“雙11”，本來是一個已經市場份額劃分明顯的領域。即使有拼多多的崛起，市場結構也沒有改變太多。但今年疫情創造的行業新空間，使得電商大戰又重新變得激烈。

在過去兩年中，短視頻、直播平臺帶貨被看作傳統電商平臺的導流路徑，作為流量平臺的變現形式。2020年以來，字節跳動、快手自建電商閉環生態的意愿逐步明顯，都在加速布局以與傳統電商平臺正面競爭。

字節跳動方面，2020年6月，公司正式成立以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營，部門由康澤宇負責，直接向張利東匯報。

2020年8月底，抖音宣稱從10月9日開始電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接;2020年9月初，字節跳動通過入股合眾易寶以補齊“支付牌照”。可以說，字節跳動已從公司組織結構上與業務配置上全力調配資源支持電商業務的構建。

而根據抖音電商2020年前8個月的數據，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。而在“雙11”，則推出了“寵粉節”。

快手方面，2020年5月，“618”啟動前夕，快手與京東達成戰略合作，京東為快手提供更優質的產品源，而快手則為京東提供更多流量。同時，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位。形成了一邊為傳統電商帶貨導流，一邊開創自建電商生態的兩條主線。

9月16日快手電商對外披露，快手電商日活已經突破1億，8月訂單量超5億單。這次“雙11”，快手也會參戰，推出了“116購物狂歡節”。

騰訊的電商夢也沒有熄滅。從2020年6月開始，微信多次升級新功能，加快建設小程序電商，上線了多種賣家營銷服務功能。

新人大張旗鼓，老人也沒示弱。10月19日，京東宣布了今年雙11的促銷計劃，10月21日起開始預售，并同步推出“專場期”、“品類期”、“高潮期”三檔活動;還要在11月11日的高潮結束后，將開展為期兩天的續售期。

拼多多則推出了0.01元抵300元的抵扣券，可以用來買百億補貼的商品，有效期長達1年，首批10萬張秒光;而且在iPhone12面世后，買iPhone11甚至還可以送AirPods2。

列強虎視眈眈的市場格局下，阿里“雙11”策略的變化就很好理解了。預售分輪次、優惠簡單化都是為了把消費者牢牢粘在自己平臺上——

(1)以往直接打折，利用的是人性中對“潛在損失”的厭惡，“原價199元限時折扣99元”肯定比直接定價99元更香，這是“雙11”的一階博弈時期。

(2)消費者規模增長見頂，推出復雜玩法，對消費者進行“有錢”、“有閑”的分層，便于進一步精細化運營，這是“雙11”的二階博弈時期。

(3)把“雙11”預售切分成兩個階段，讓消費者在第一輪預售買完后，還在想“第二階段會不會更便宜”，增強用戶粘性，搶占新出現的市場份額，這是“雙11”的全新三階博弈時期。

關鍵詞： 雙十一 兩輪 預售