11月11日，天貓雙11開始，僅14秒，全站銷售額就超過了10億元，1分36秒，銷售額超過100億元，12小時，銷售額超過1845億元，再次創下了新紀錄。

昨晚，2019年天貓雙11晚會在上海梅賽德斯奔馳文化中心開啟，Taylor Swift 作為壓軸嘉賓連唱了三首歌曲，其間現場觀眾尖叫不斷。

與此同時，無數的電腦、手機屏幕面前，守望著次日零點購物狂歡的人們的情緒也同時到了最高點，只等大促開始。

今年已經是第11個“雙11”了。

第一個“雙11”(特指天貓雙11購物節，下同)，出現在2009年，那一年，新浪微博剛剛上線，微信尚無影蹤。

2009年，雖然有了“天翼3G，快人一步”，但對于大多數人而言，網購還是一件很遙遠的事。

到如今，我們已經從3G 準備邁入5G 時代，微博、微信的出現改變了社交、媒體與社會生活，網購也從當年稀缺的“宅經濟”成為了數億人的生活常態。

在成為購物節之前，“11.11”這個符號，更多的在年輕人、在校園中與“光棍節”關聯，然而“雙11”的出現改變了一切。

2011年11月11日，百年一遇的“圣光棍節”成為了“光棍節”這個符號意義的影響力巔峰，其后，這一天成為了“雙11”的時代。

2012年，主辦“雙11”活動的“淘寶商城”正式升級為“天貓商城”，“雙11”作為天貓的專用商標也通過了注冊。2012年的“雙11”銷售額首次突破100億元達到192億元。

隨著天貓雙十一購物狂歡節的出現，促銷這件事不再僅僅是一家商超、一個品牌的經營活動，越來越多的平臺、品牌、消費者參與在其中。

“雙11”這類購物節已經不僅僅是一次聯合促銷，而是一種影響數億人、參與感極強的社會活動：有人為拼多多“拼命”，有人為蓋樓“搬磚”，有人在龐雜的優惠規則計算題中迷失。。。。。。

從更廣泛意義上講，“雙11”成為了當代消費文化的頂級符號，銷售額節節攀升的背后，是一種由消費行為到社會文化的變化。

01

“雙11”“浮世繪”

“養券多日，用券‘擠爆’。”

確實，遍布一年四季各種促銷節和規則繁復的優惠“迷宮”，讓很多人感覺乏味，但又有多少人嘴上說著無聊，臨近了“雙11”這一天卻還是會手忙腳亂的來一場“恐慌性購物”。

臨近“雙11”開場，社交網絡上彌漫著一片“抄購物車”的聲音——“你安利我推薦，兄弟姐妹買起來”。

(微博話題：雙十一抄作業大賽)

另一邊，各種網店商家開始了最后的短信“轟炸”，告訴人們“你的購物車究竟還缺哪件商品”。

更早些，拼多多的邀請返現的“故事創作”，淘寶天貓的“蓋樓”，又一次給微信拉動了DAU，讓多年不說話的老友“重溫友誼”，連甲乙方的關系都有了更深的交集。

(你這輩子，有沒有為甲方蓋過樓?)

當然，“讓利”始終不是促銷的目的，于是我們依然能看到消費者與商家在平臺規則上的博弈。

過去幾年，先提價后折扣、定金難退的情況就比較普遍，京東、淘寶、天貓紛紛推出了“保價期”這一服務，但剛過保價期就降價的情況很快就出現。而消費者往往不可能持續盯著商品價格，一段時間的保價期足以安消費者之心。

對于拼多多崛起，很多人分析講到社交電商的空間，說到裂變帶貨與人際信用的價值。

拼團、砍價等社交帶貨的模式并不只是低價策略，實質上是將營銷成本轉嫁為“消費者讓利”，從而將消費者本身轉變為自己的“推銷員”，來實現拉新與銷售額上的增長。

(你是拼多多新用戶嗎?)

今年，淘寶、天貓重申了一條規則：“雙11”當天，未發貨的訂單，退款只能在次日進行;另一方面，商戶刷單的情況依然非常普遍，并且處在“規則之內”。

11月11日，作為整個“雙11”活動最核心的一天，當天的訂單額不僅僅是銷售利潤的轉化，還關系到平臺、商家的“數據繁榮”。

此外，各種折扣、內購也成為了促銷的新辦法，京東、拼多多、網易等有電商業務的企業，很多員工多了一個新身份“內購推銷員”。

事實上，商品銷售存在著多重環節，流通即成本，互聯網也無法消滅“中間商賺差價”。

至于我們發達的制作業究竟把成本控制到了多低的水平，普通消費者是無從知曉的，心里評估出實惠就夠了。

購買之后，再進行比價的行為，跟考試完對答案的情形多么相似，總有“學霸”比你強，總有人買的同款比你便宜。[page]

02

“雙11”的節日氛圍

“重在參與”

今年的雙十一有兩個特別之處，其一是拼多多等社交電商、直播電商形式的大舉加入，其二是整個促銷周期繼續拉長，玩法更加多樣化。

拼多多的補貼、拉新返現的病毒式傳播以及其他平臺的類似優惠活動，反映出人們對于“低價”的核心訴求沒有發生改變，但拼多多是否能通過這樣的營銷活動實現在消費者心里層面的“品牌升級”還很難說。

以拼多多平臺上全網最低價的iPhone 11為例，貨源供給和成本管控是最核心的環節。這就類似于好市多(Costco)在中國市場能否維持火爆可能在于“1499元的茅臺”與低價豬肉能否持續供給。

(拼多多“全網最低iPhone 11”)

而且家電、數碼類產品有其特殊性，這類產品的信任背書是品牌方及其關聯的售后服務體系，跟渠道的關系不大，低價策略效果很好;但像是美妝、服裝等產品，功用性、情緒消費的特征更加明顯，是很難實現短期策略突破的。

促銷周期的拉長，是平臺博弈與消費文化溢出效應的結果。

“雙11”最開始幾年，某些電商平臺創始人還曾表示，各大電商集中在一個時間點搞促銷有很多弊端，每個平臺不同時間段的促銷活動才是良性的。

然而，互聯網的平臺間競爭大多還是導向“通吃”而非“共贏”，“雙11”依然是目前最大的消費促銷活動，甚至各大平臺還在不斷將“戰火”燒到競爭對手的購物節中。

拼多多的“百億補貼”一直從6月京東“618大促”期間延續到天貓“雙11”期間。

另一方面，“淘寶66大促”、“京東618大促”、“沃爾瑪&京東88購物節”、“蘇寧818購物節”、“聚劃算99劃算節”、“雙11購物狂歡節”、“雙12購物狂歡節“。。。。。。不算傳統節日的促銷，僅“人造購物節”就覆蓋了一年四季。

但消費者的購買力是有限的——“一年買一次，一次用一年。”

面膜、化妝品、視頻網站會員。。。。。。這類功用性、增值服務的商品中的“囤貨行為”在消費者中已經很普遍。

梁文道在評價當代的消費文化時講：“當下的消費文化，為我們每個人創造了增加收入的迫切需要，今天我們每個人想要努力賺到的那筆錢，其實遠遠超出了滿足一個人最基本的生活需要要。”

其實，從另一個角度看，“過剩消費”的情況也普遍存在，越來越復雜的優惠規則也在造成消費者疲勞。

于是，商家需要在“讓利促銷”之外找到促銷活動對于消費者的其他價值，「購物節」就自然溢出為一場由商家、消費者、媒體等一同參與的社會文化現象。

特別是“雙11”，在這方面是最成功的，今年的“蓋樓活動”就是一種典型的游戲化活動——不僅要買的開心，還要玩的開心。

就像支付寶的新年“集五福”活動，每個人或許只能分到兩三元現金甚至更少，但參與其中的歡樂已經成為了當代很多人感受到的“年味兒”的一部分。

購買與消費不再僅僅是一次商家和消費者的基于信息差的價值博弈，而且塑造了更加強調公眾參與感的大眾文化。

當然，并不是所有人都能全程抱有極高熱情參與，就像很多人平時過年過節也沒有很高熱情，但也許吃一頓餃子，買一單商品，這種參與感也就獲得了。

03

消費節日的非消費性

“合理決策的不合理”

“雙11”的11年，也是互聯網對社會消費改造的11年，網購愈加便利，商品更加繁多，但消費行為與銷售活動的本質特性其實并未改變。

墨特里尼在解釋消費心理的時候指出，金錢的價值在人們的心中并不絕對，我們會自行賦予金錢相對的價值，這往往受到經驗和情緒的影響，并從而自我解釋交易的意義。

比如，一杯茶飲的5元優惠券很可能促使你去購買，但是一張豪車的5元優惠券卻幾乎不會有人使用。

本質上都是“省5元錢”，但是由于消費場景、消費需求的不同，這5元錢的實際價值會截然不同。

“李佳琦的女孩兒”對于動輒成百上千的美妝護膚，買起來毫不手軟，而對于售價更為低廉的男性護膚，評價一句“他不配”也是一種價值解讀。

而大多數女生對于男生購物節“重金”屯電子游戲、買數碼產品同樣不太理解。

蘋果CEO庫克曾經表示 iPhone X 的價格并不貴，平均后每天還不到一杯咖啡的價格，這其實就是一種價格暗示。

(究竟誰在賺咖啡的錢?)

在一個網購越來越便利的時代，按說應該是“信息差不斷削弱”，商品交易的透明度更高，但按需、按時、按量的“合理消費”并未成為現實。

促銷節日的存在證明了：購買越便利的時代，越需要集中釋放消費力。

以2018年的雙十一為例，全網實現了銷售額達3143.2億元，而天貓的銷售份額就占據了67.9%，京東占據了17.3%，蘇寧易購的銷售份額4.7%。

今年拼多多的數據如果公布的話，我們或許能夠從數據上看到一些新的變化。

與新年等強關聯親緣、地緣關系的傳統節日不同，當代商業文化確實已經極大的改變了人們的生活本身，購物節確實可稱之為“節日”。

消費成為生活的重要內容之一，解決假劣偽的問題，比所謂“揭示消費文化陷阱”更具有現實意義。

購物狂歡結束后，細心的朋友會盤算自己得惠幾何，但“買家哪有賣家精”的老話依然奏效。

重點是，消費確實賦予人們快樂。

關鍵詞： 雙十一第幾年