11月12日凌晨零點，天貓、京東、拼多多、蘇寧……各大電商平臺的“雙十一”銷售大戰落下帷幕。

鏖戰24個小時，中國消費者歷經了第11個“雙十一”購物節。目前各大電商平臺陸續公布了交易數據。從這些數據可以發現，各大電商在成交額增幅、流量峰值和規模等方面，再一次刷新了往年的記錄。

佳績頻頻

每年的”雙十一“活動，不僅是消費者清空購物車的心理大戰，也是各大電商占據零售地盤的巔峰對決。

阿里又一次突破了自我：今年”雙十一“全天成交額2684億元，成交額突破去年全天的2135億元用時約16小時31分鐘;交易峰值達到54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙十一的1360倍;總物流訂單12.92億，并創下了8小時發貨破億的新紀錄;OceanBase每秒處理峰值達到6100萬次;平均每個家庭有1.25人參與雙十一，總參與的用戶比去年全天新增了1億多;首發新品超過100萬款……

獨樂樂，不如眾樂樂。阿里創造出來的“雙十一”帶著大家一起狂歡。京東在雙十一期間(從11月1日零時起至11月11日23時59分59秒)累計下單金額超2044億元，這一數字已經超過了去年京東“11.11全球好物節”的全部下單金額。

蘇寧也在12日凌晨發布了2019年”雙十一“戰報。數據顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。

拼多多方面暫未公布“雙十一”銷售數據，但其公開信內容顯示，11日零點16分鐘，平臺汽車銷量即破1000臺，消費者主要來自三四五線城市;來自貧困地區的農產品(5.430,-0.03,-0.55%)銷售增速超過220%，這些產品主要由一二線城市消費者購入。11月1日至11日，拼多多平臺售出的新款i-Phone手機超過40萬臺。

知名財經評論員丁道師在接受《中國產經新聞》記者采訪時表示，面對經濟下行壓力加大、國際市場前景黯淡等形勢，今年“雙十一”仍然取得了不錯的成績。總體來說，電商平臺的銷售數據比之前預期的好太多了。

對于各大平臺“屢創新高”的戰報，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青向《中國產經新聞》記者表示，從電商行業端看，電商在內的數字經濟對實體零售業不僅起到轉移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領作用;直播電商、達人帶貨、網紅爆款正在“二次爆發”成為新增長點，直播帶貨或能引導部分交易額。

“多面開花”

今年的“雙十一”大戰，各大平臺早在一個月前就開始運籌帷幄。京東和阿里還是采用大家熟悉的優惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優惠活動。阿里在此次活動預計補貼500億，京東也喊出“百億補貼，千億優惠”的口號。而拼多多更是打出了“無套路不怕比，無定金不用等”旗號。

莫岱青認為，“雙十一”的市場格局，已由天貓“一枝獨秀”，轉向天貓、京東、蘇寧易購(10.240,-0.03,-0.29%)、拼多多“四箭并發”的局面。

記者注意到，除了頭部電商平臺參與，眾多中小電商平臺也參與其中。據不完全統計，包括云集、貝店、微店、小紅書、蘑菇街、有贊等社交平臺，考拉海購等跨境電商平臺以及網易嚴選、小米有品等精品電商平臺也都積極加入了“雙十一”大戰。

在莫岱青看來，消費者已適應雙11由一天到近一個月的改變，這對減輕物流、金融、健康等壓力都有好處，天貓等電商通過近一個月預售到雙11當天集中釋放訂單需求，不僅迎合了消費心理，也利于提振GMV，交出一份“漂亮答卷”。

同時，高客單價商品推動GMV增長，如今年雙11各大電商紛紛拓展賣房、賣車等業務，成線上引流和抬高GMV的重要手段。

此外，今年普遍流行的“游戲+社交+電商”方式，不僅極大提高留存量激活消費，并且持續提高電商低成本獲客拉新能力。

丁道師認為，如今通過網紅直播帶貨，成為電商平臺的一個“標配”，形成了比較大規模的帶貨流量。而一些社交新玩法紛繁復雜，激發了消費者的參與熱情，也讓更多消費者加入了“雙十一”活動中。此外，電商平臺推出各類補貼和讓利活動，在一定程度上刺激了消費者的消費欲望。

莫岱青還指出，商家借助“雙十一”進行新品發布成為勢頭，“發新即爆款”是商家所追求的;電商與廠家的直接合作正在成為一個普遍趨勢，表明電商在對C端消費者爭奪的同時，也加強對B端優質供應鏈和品牌的爭奪。電商“二選一”就是在這樣的背景下催生的。

發力下沉市場

對于各大電商而言，下沉市場則是另一片藍海。QuestMobile此前發布的報告顯示，截至2019年3月底，移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億，人均使用時長增長迅速。

作為下沉市場的最早玩家，拼多多讓更多資本看到了下沉市場的消費潛力，此次的“雙十一”使各大電商在下沉市場的流量之爭，也早已經硝煙彌漫。在前期宣傳階段，各大平臺的補貼優惠活動賺足了大家的眼球，也為“雙十一”的成績畫上了濃墨重彩的一筆。

京東大數據則顯示，今年11月1日全天，下沉市場整體下單買家數同比增長104%，下單的新買家中72%來自下沉市場。其中，來自這些下沉市場的新用戶，占到了京東社交電商京喜整體新用戶的3/4，做到了更深入觸達下沉新興市場。

拼多多更是通過重點補貼、直接讓利等措施俘獲了眾多消費者的“芳心”。數據顯示，僅整車銷售方面，“雙十一”前7分鐘銷量破800臺，16分鐘破1000臺。截至11日上午9點26分，包括長安CS75、五菱宏光S3、觀致5S、名爵ZS、寶沃BX5/BX7/BX7TS在內的五款車型全部售罄，這些車型大多被來自下沉市場的消費者搶購一空。

與此同時，記者注意到，國貨依托下沉市場，成為今年“雙十一”的一個大贏家。包含美菱、容聲、海爾、百雀羚、顧家、喜臨門(14.600,-0.26,-1.75%)、芝華仕等在內的眾多國貨品牌，都有超過60%訂單來自下沉市場。其中，百雀齡、美的等品牌爆款在下沉市場增速超過100%，珀萊雅(107.440,-0.58,-0.54%)、喜臨門等品牌爆款在下沉市場也都有近100%的增長。

丁道師表示，阿里、京東、蘇寧、拼多多無一例外在今年發力下沉市場，把包括農村、中小城市及村鎮在內的下沉市場用戶群體作為重點，這是今年的一個新趨勢。以前的“雙十一”活動更多是集中在一二三線城市，今年把下沉市場的消費潛力釋放出來，也就一定程度上保障了各大平臺較高的銷售業績。

莫岱青認為，盡管面臨經濟下行壓力加大和國際、樓市、股市等諸多不確定因素，但用戶消費熱度依舊保持高漲，購買力強勁;用“雙十一”驅動新消費，新消費則始于新供給，新的品牌、新的供給可以滿足消費者新的需求。

關鍵詞： “雙十一”戰績