今年“金九銀十”不再,房地產企業整體銷售低迷。

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先來看兩組數據:百強房企前10月全口徑銷售金額同比下降44.6%,近乎腰斬。頭部房企表現雖優于行業平均,但整體降幅也在三成以上,TOP20房企全口徑銷售金額同比下降32.6%。

盡管市場下行,仍有部分房企業績增速優于行業,之所以銷售表現相對堅挺,這與頭部房企銷售推盤節奏和營銷打法有很大的關系。克而瑞研究中心選取10家TOP20房企中業績增速高于平均值的樣本企業,發現他們的打法圍繞三大方面:降價出清調整存貨結構、加大優質項目推售、加大折扣力度,通過降價搶客源,高端奪市場的打法,使得頭部房企“跑得更快”。

在經濟下行的情況下,頭部房企面對年內最后一個多的態度仍是積極搶收,其相應的營銷活動預計不會少。

十家樣本房企有個特征,即有7家同比降幅低于TOP20房企32.6%的平均降幅,另外選取了TOP3房企中比較穩定的碧桂園、萬科以及TOP20房企中唯一一家同比增長的企業越秀地產。

上述房企每家銷售打法不同,其中大多通過降價出清調整存貨結構,典型如碧桂園。

碧桂園前十月的全口徑銷售金額居行業首位,但從其布局上來看,一二線城市之外的銷售去化承受較大的壓力。在這種情況下,碧桂園從去年三季度末開始就項目的銷售去化進行了多樣化的營銷舉措,不同階段又呈現出不一樣的特點。

第一,通過集團強管控,率先進行統一的集團型營銷活動。從去年9月份開始,碧桂園通過降價出清,對一些尾盤資產或者市場不太好的區域,實行降價快跑的策略,一直持續到今年的3月,這7個月的單月成交均價均低于8000元/平方米。

第二,在降價去化效果減弱的情況下,二季度開始碧桂園調整價格策略,整體價格回升,通過特定區域更低的特價房來吸引客戶。比如“55購房節”,覆蓋6大區域全國近100個城市,其中較大的折扣力度可達55折。

第三,碧桂園內部判斷“6、7、8月份是底部盤整的過程”,在連續近一年的存貨結構調整之后,四季度開始碧桂園整體的價格不再進一步下探,營銷費用聚焦集團線上渠道的構建。營銷方面更多的是通過業主裂變、平臺頻繁發聲等多種方式強化自有購房平臺的引流。

在項目供應上,以華潤、招商、金地、越秀為代表的企業,明顯加快優質項目的供應,同時在營銷上積極配合,雖折扣不大但要能夠保障客戶觸達。

從價格表現來看,這4家企業的1-10月的累計銷售均價均實現同比增長,其中華潤置地的銷售均價為2.2萬元/平方米,同比增長了26.3%,招商蛇口均價同比上漲了17.5%至2.7萬元/平方米。

主要原因在于,這幾家企業今年前10月加大了核心城市的優質項目的供應力度。

以華潤置地為例,累計銷售最高的深圳華潤城項目被推出,該項目自2021年8月以來加大推盤力度,在2021年貢獻了超過200億元的銷售業績,又于2022年的3、4、7月份進行了新的加推,截止10月末當年累計銷售額達到240億元。

再如招商蛇口,其在北上廣深的銷售熱盤合計達到18個,其中深圳的招商璽家園累計銷售金額達到113億元。

在加大優質項目的推盤的基礎上,營銷方面發力也是這些企業銷售業績保持較好的重要因素。

綜合對比來看,這四家房企項目折扣多在95折左右,價格優勢并不明顯,但是今年以來特別是下半年以來營銷方面較為明顯的變化就是,集團型的營銷活動類別增多。這些活動集中作用下將有利于將好項目推銷出去,加上央國企背書以及項目質量夠硬,實現項目去化。

保利、龍湖、中海、萬科等均好型房企,以保利帶頭,開始在下半年加大折扣力度,并在全年的去化壓力下,發起四季度的目標沖刺。

保利最先拉響央國企營銷號角。

今年以來保利營銷動作節點多、力度大、活動類型豐富,除了折扣活動,還包括全民營銷、首付分期等營銷動作,在市場去化壓力較大的區域,果斷促銷去化。具體來看,保利在年初12區域公司的項目開展促銷活動,尤其從5月開始,活動力度加大。其中,五一湖南區域推出500套特價房,較早地拉響央國企參與活動營銷和折扣營銷的信號,雙十一河北區域更是聯動6城15盤推出1111套特價房,下半年的營銷力度更大。

整體效果顯著,8月保利銷售業績正式超過萬科來到全口徑榜單第二名,目前已基本達成于4月業績會提出的“進三爭一”的目標,可以預見,年底保利將繼續大力促銷爭一保二,抓回款。

龍湖在營銷上持續構建自有的營銷生態,四季度開始加大銷售去化速度,部分市場較好的優質項目也降價去化,如成都龍湖某熱銷盤也在10月末也打折促銷,據調研龍湖該舉措在當地前所未有,也帶動了區域的項目的進一步降價,其10月單月銷售均價同比降低20%,而此前的8、9月份同比分別增1%和降4%。

中海地產雖然沒有全國性營銷活動,但面對市場下行壓力,國慶期間以及雙十一的區域活動也有所增加,折扣普遍在99折,其9、10兩月的銷售均價也可以看出同比增速有所下滑。

萬科今年以來活動主要是區域營銷活動,并于6、7、8月份進行了范圍較大的折扣活動,這幾個月的成交均價有約10%的下滑,不過業績表現來看并未出現較為明顯的效果,累計銷售金額在8月被保利反超,截止到10月的銷售金額同比降幅也僅低于碧桂園。10月,萬科舉行了最后兩個月沖刺會,明確將在全國一大批城市加強各類銷售渠道的合作力度,營銷的重點不在于找到客戶并進行“搶收”。

面對市場下行,頭部房企一方面加大優質項目供應,另一面為獲客補充更加多元化的營銷手段。

近期政策端不斷市場利好,再加上較大的力度的金融政策救市出臺,但市場回暖效果仍需一段時間的傳遞,房地產市場信心尚未恢復,距離2022年結束已不足兩個月,頭部房企對全年銷售業績已發起總攻,積極搶收,加快銷售回款。

關鍵詞： 頭部房企